W dzisiejszym dynamicznym świecie marketingu, gdzie konsumenci są bombardowani komunikatami z każdej strony, dotarcie do nich w odpowiednim miejscu i czasie ma kluczowe znaczenie. Podczas gdy środkami masowego przekazu budujemy świadomość marki, to właśnie w punkcie handlowym zapadają ostateczne decyzje zakupowe klientów. Tutaj do gry wkracza POS reklama, czyli działania marketingowe realizowane bezpośrednio w miejscu sprzedaży.
Czym jest reklama POS?
Skrót POS pochodzi od angielskiego point of sale, co dosłownie oznacza punkt sprzedaży, choć często używa się też terminu Point of Purchase (miejsce zakupu). Ale czym są materiały POS i co sprawia, że współczesna POS reklama jest tak efektywna?
Celem tego wpisu jest przybliżenie najważniejszych cech, jakie charakteryzują nowoczesne materiały POS i strategie Point of Sale Marketing. Zrozumienie ich rodzajów, ich zastosowania i fundamentalnych zasad pozwoli skuteczniej wykorzystać potencjał, jaki drzemie w tych narzędziach wspierające sprzedaż. Skupimy się na tym, co sprawia, że dobrze zaprojektowane materiały reklamowe w miejscu sprzedaży mogą realnie przyczynić się do zwiększenia sprzedaży produktów.
Lokalizacja: serce reklamy POS
Najbardziej fundamentalną cechą reklamy POS (Point of Sale) jest jej umiejscowienie. Jak sama nazwa wskazuje, wszystkie działania i materiały koncentrują się na miejscu dokonywania zakupów – czy to w sklepach wielkopowierzchniowych, specjalistycznych butikach, czy nawet niewielkich punktach usługowych.
To reklama umieszczona dokładnie tam, gdzie klienta detalicznego dzieli tylko krok od podjęcia decyzji. Bliskość produktu i możliwość natychmiastowej reakcji na komunikat reklamowy to jej największa siła. Niezależnie od tego, czy jest to półce sklepowej, przy kasie, czy w strategicznym punkcie przestrzeni handlowej, Point of Sale to arena działania dla tych materiałów reklamowych.
Bezpośredni wpływ na decyzje zakupowe
Reklama POS ma ogromne znaczenie dla wpływania na decyzje zakupowe podejmowane pod wpływem impulsu lub w ostatniej chwili. Klient, który już znajduje się w sklepie, jest potencjalnie zainteresowany zakupem.
Odpowiednio zaprojektowany materiał reklamowy może skutecznie przyciągnąć jego uwagę, przypomnieć o potrzebie, wyróżnić konkretny produkt na tle konkurencji lub poinformować o promocji. To właśnie w tym momencie, tuż przed wyborem, POS reklama może przechylić szalę na korzyść danego produktu. Skuteczność w tym zakresie sprawia, że jest ona kluczowym elementem strategii sale marketing.
Różnorodność form i materiałów
Świat materiałów POS jest niezwykle bogaty i różnorodny. Istnieje wiele kryteriów podziału materiałów POS, ale najpopularniejszy dotyczy ich trwałości i materiału wykonania.
Możemy podzielić materiały POS na:
- Miękkie materiały POS: Zazwyczaj drukowane na papierze, kartonie lub folii. Są to np. ulotki, plakaty, wobblery (kiwaki), shelf stopery (listwy cenowe z dodatkowym elementem reklamowym), hangery (zawieszki), naklejki podłogowe. Często mają krótszy cykl życia.
- Twarde materiały POS: Wykonane z trwalszych surowców, takich jak tworzywa sztucznego (np. plexi, PCV, HIPS), metal, drewno. Do tej kategorii zaliczamy różnego rodzaju standy (stojaki reklamowe), kasetony podświetlane, regały produktowe, różnego rodzaju displaye (ekspozytory), kosze zasypowe, bilonownice zawierające próbki produktów lub logotyp, a nawet lustra reklamowe. Są to materiały POS przeznaczone do dłuższego użytkowania.
Wybór odpowiednich nośników reklamy zależy od celu kampanii, budżetu, czasu trwania akcji oraz specyfiki punktu handlowego i promowanego produktu. Często wykorzystuje się przezroczystego tworzywa sztucznego do tworzenia eleganckich displayów czy podajników na ulotki.
Ta różnorodność pozwala dopasować komunikat do niewielkiej przestrzeni lub wręcz przeciwnie – zdominować większy obszar. Ich podział i znajomość ich rodzajów są kluczowe dla planowania skutecznych działań.
Skupienie na konkretnym produkcie lub akcji
W przeciwieństwie do kampanii wizerunkowych prowadzonych w środkach masowego przekazu – POS reklama jest zazwyczaj bardzo konkretna. Jej celem jest zwrócenie uwagi na dany produkt, nowość, promocję cenową, konkurs lub inną akcję specjalną.
Materiały POS mają za zadanie wyróżnić ofertę tu i teraz, dostarczając klientowi klarownej informacji i motywacji do zakupu. Ten charakter reklamowy jest bardzo bezpośredni i zorientowany na działanie – czyli na sprzedaż produktów.
Działanie komplementarne (Below The Line)
Reklama POS zaliczana jest do działań marketingowych typu BTL (Below The Line). Oznacza to, że nie jest kierowana do masowego odbiorcy za pośrednictwem mediów głównego nurtu (jak telewizja czy radio – ATL, Above The Line), ale celuje w bardziej sprecyzowaną grupę – klientów obecnych w punkcie handlowym.
Materiały przeznaczone do POS często stanowią uzupełnienie i wzmocnienie szerszych kampanii ATL. Klient, który widział reklamę w telewizji, dzięki materiałom Point of Sale Materials w sklepie łatwiej odnajdzie promowany produkt i przypomni sobie o jego zaletach.
Historia materiałów POS sięga czasów, gdy powstały pierwsze sklepy sieciowe, a potrzeba wyróżnienia produktów na półkach stała się paląca.
Przyciąganie uwagi i wyróżnienie z tłumu
Współczesny sklep, zwłaszcza w sklepy wielkopowierzchniowe, to miejsce pełne bodźców wizualnych. Aby POS reklama była skuteczna, musi przyciągać uwagę klientów. Dlatego tak ważny jest kreatywny projekt, odpowiedni dobór kolorów, formy i materiałów. Różnego rodzaju standy, wiszące materiały czy innowacyjne displaye mają za zadanie nie tylko informować, ale przede wszystkim intrygować i zachęcać do bliższego zapoznania się z ofertą.
Celem jest skuteczne zaprezentowanie potencjalnym klientom produktu w atrakcyjny sposób. Niezależnie od tego, czy użyjemy standardowych przykładów materiałów, czy postawimy na niestandardowe rozwiązania wykonane z różnych materiałów (np. tworzyw sztucznych), kluczowe jest wyróżnienie się na tle konkurencji.
Podsumowanie
Współczesna POS reklama to znacznie więcej niż tylko ulotka czy plakat. To strategiczne narzędzie marketingowe, które wykorzystuje specyfikę miejsca dokonywania zakupów do bezpośredniego wpływania na decyzje konsumentów. Jej kluczowe cechy – precyzyjna lokalizacja, bezpośredni wpływ na sprzedaż, ogromna różnorodność form (od miękkich materiałów POS po twarde konstrukcje z tworzywa sztucznego), koncentracja na produkcie, komplementarność wobec innych działań oraz konieczność przyciągania uwagi – sprawiają, że Point of Sale Marketing odgrywa ogromne znaczenie w strategiach sprzedażowych wielu firm.
Pamiętając o tych cechach i świadomie dobierając rodzaje materiałów oraz ich zastosowanie, można znacząco zwiększyć efektywność działań marketingowych i realnie wpłynąć na wyniki sprzedaży. Inwestycja w dobrze zaprojektowane i strategicznie rozmieszczone materiały POS to inwestycja w bezpośrednie wsparcie sprzedaży tam, gdzie jest ono najważniejsze.
